Le concept « phygital » est la contraction de deux termes : « physique » et « digital ». Ce concept marketing, destiné à repenser la stratégie commerciale des entreprises dans un environnement à la fois physique et digital, intègre un objectif de développement du chiffre d’affaires des entités. En quoi la notion de « phygital » peut-elle apporter à nos structures d’exercice professionnel ?
A quoi correspond le concept de « phygital » ?
Sa mise en place consiste à appliquer deux principes :
- Dans un premier temps, mettre en place une stratégie 100 % digitale avec une veille technologique performante permettant de mettre en place les outils de dernière génération ;
- Puis dans un second temps, profiter de cette transformation digitale pour redonner du sens au « physique » : les nouveaux processus remettent le client, le collaborateur et les espaces professionnels au coeur de la stratégie.
La « phygitalisation » des cabinets, néologisme barbare, désigne, selon B. Barthelot, un processus par lequel une entreprise ou un point de contact va combiner les avantages d’une présence physique ou de proximité avec des applications ou des fonctionnalités digitales.
La notion d’expert-comptable dit « phygital » n’est arrivée que récemment, alors que l’impact du numérique dans nos quotidiens professionnels devenait considérable. Fort de notre expérience, nous avons lancé, en 2015, l’un des tout premiers cabinets d’expertise comptable 100 % digital, et pensions qu’il ne fallait pas manquer ce virage professionnel. En réalité, cela nous a permis de prendre de plus en plus de vitesse dans un monde vivant de plus en plus dans l’instant.
Ce projet de cabinet digital nous a permis d’imaginer le cabinet « hybride », c’est-à-dire, un modèle de cabinet de conseil de proximité avec une digitalisation accrue de son fonctionnement interne et externe. Le terme « hybride » est d’ailleurs plus adapté et plus parlant que celui de « phygital », apparu en 2013.
Pourquoi mettre en place le « phygital » dans nos cabinets ?
Avec l’arrivée progressive des nombreux outils digitaux dans nos structures, de tous types d’ailleurs (grandes, petites ou de taille intermédiaire, libérales ou sociétaires), il est écrit que l’expert-comptable doit changer son approche globale du métier : communication, organisation, management… sont les principaux fondamentaux sur lesquels il est nécessaire de repenser le cabinet d’aujourd’hui et de demain. Le « phygital » est un domaine consistant à intégrer de façon efficace les atouts du monde digital avec ceux de la présence physique. Les objectifs sont en conséquence des objectifs d’expérience client, d’expérience collaborateur et de performance tant commerciale qu’économique.
Avec la « phygitalisation », le cabinet effectue en douceur sa « mue » ! « Être uniquement physique est dépassé » entend-on dans les salons professionnels du e-marketing. Il est nécessaire alors de replacer le client et le collaborateur au centre de notre réflexion.
On distingue deux raisons principales à faire entrer son cabinet dans l’ère du « phygital ».
Le « phygital » pour renforcer l’expérience client
Les mentalités de nos clients et leurs expériences du quotidien évoluent : ils commandent leur taxi via leur téléphone, réservent une chambre chez l’habitant à l’autre bout du monde en quelques clics, visualisent en temps réel le trafic routier…
La digitalisation des services représente un gain de temps, et surtout une économie d’effort importante pour le client. L’utilisation d’une plateforme collaborative ouverte 24h/24 et 7j/7 lui donne par exemple le choix de déposer ses pièces comptables quand il le souhaite, ou de consulter un document au moment où il en a besoin. Le « phygital » renforce alors la relation entre le client et son cabinet d’expertise comptable. La confiance du client envers le professionnel est alors tournée vers l’accompagnement opérationnel et stratégique de son entité.
Dans la pratique, au-delà d’un potentiel gain de chiffre d’affaires complémentaire, le professionnel du chiffre renforce son action dans l’anticipation et l’adaptation face à l’actualité comptable, fiscale, sociale et réglementaire du client.
Le « phygital » pour communiquer différemment
Une communication digitale forte est importante pour le développement et la visibilité des cabinets d’expertise comptable. Elle renforce nativement la visibilité du cabinet et de ses offres auprès des clients et prospects tout en proposant de nouvelles fonctionnalités et modes de communication pour la
communauté.
Plus de 80 % des cabinets d’expertise comptable disposent d’un site internet à l’heure actuelle. Le défi aujourd’hui est de réussir à ramener les prospects issus du digital vers le monde physique : le cabinet et les équipes qui y travaillent.
L’expert-comptable devient alors un référent en matière de digitalisation des processus. La dématérialisation entraîne la dématérialisation : le client respectant les règles du « phygital » proposées par le cabinet renforce et accélère sa transition numérique.
Dans la pratique, un cabinet « phygital », ou un expert-comptable « phygital », est une entité qui intègre les données et les méthodes du monde du numérique dans l’optique de développer son chiffre d’affaires et de rentabiliser son modèle économique. La communication est un atout indispensable à la réussite de cette stratégie. Désormais, nous pouvons multiplier nos actions de communication aussi bien pour nos équipes, que pour les chefs d’entreprises, clients ou prospects, et nos prescripteurs. L’attractivité de nos cabinets, ainsi que leur notoriété et leur différenciation passent par d’ambitieux plans de communication multicanaux. Il semble urgent aujourd’hui de véhiculer nos valeurs liées à entrepreneuriat, à la transmission des savoirs, afin de consolider les marques employeurs pour certains, ou afin de développer son champ d’activité pour d’autres.
Il s’agit alors de déployer du contenu, pour nos clients et nos prospects, mettant en avant nos compétences, nos services, afin de les aider dans le dédale administratif qu’ils découvrent selon leur cas. On pourra également mettre en avant nos équipes, nos clients, en les faisant témoigner de leur
retour d’expérience enrichissant pour chacun d’entre nous. Actuellement, les sites internet, les pages professionnelles Google, Facebook, Twitter ou LinkedIn se multiplient, facilitant ainsi l’accès à de nombreuses informations. Par ces intermédiaires, la présentation des services de l’expert-comptable, la multiplication de fiches dites « conseils », la possibilité de faire des simulations en ligne, voire de répondre à une annonce de recrutement, permettent à chaque visiteur de trouver réponse à son besoin immédiat. Ce sont d’ailleurs les sites internet qui deviennent
généralement les rampes d’accès vers les plateformes numériques permettant alors la multiplication des points de contacts clients/cabinets.
Comment faire entrer notre cabinet dans le « phygital » ?
La transformation s’articule autour de trois grands axes : une organisation adaptée, un management dédié et un nouveau mode de développement des compétences.
Une organisation adaptée
L’objectif est de s’adapter et non de transposer l’émergence du numérique et de ses subsides au sein d’un écosystème inadapté de cabinets d’expertise comptable n’ayant, pour certains, pas initié leur mue. Il faut transformer son cabinet plutôt que l’améliorer ! En effet, à l’instar des actuelles start-ups, l’agilité doit d’ores et déjà être de mise dans nos organisations actuelles. Il faut promouvoir une démarche beaucoup moins cloisonnée, des méthodes beaucoup plus collaboratives dans le travail, comme dans la réflexion qui doit être beaucoup plus participative.
A titre d’illustration, l’expert-comptable peut tout à fait utiliser l’excellent modèle CANVAS[1] pour conceptualiser son nouveau modèle économique.
Exemple
Tous les 6 mois, dans notre cabinet, le tableau CANVAS est repris pour identifier les champs qui ont évolué depuis la précédente mise à jour et pour imaginer les évolutions futures. En conséquence, le business model du cabinet change de manière significative tous les 2 ans environ. Ce qui est intéressant avec ce modèle alliant la raison et l’émotion, c’est que l’on peut tout à fait le proposer à ses clients une fois qu’il est adopté pour son cabinet !
Un management dédié
Avant d’embarquer les clients dans ce monde phygital, il est primordial que nos collaborateurs y adhèrent !
Aussi, le management de nos structures doit évoluer et s’adapter, d’une part, aux nouvelles générations de collaborateurs et d’associés, et d’autre part, aux nouveaux modèles de gestion et d’entreprenariat ! L’avènement de la QVT (la Qualité de Vie au Travail initiée par le législateur) émerge ainsi afin d’être plus attractif dans un monde de plus en plus concurrentiel.
Le fait d’intégrer efficacement les équipes dans le « phygital » permet à l’expert-comptable de déléguer et de superviser sa mise en place. Les effets sont fondamentalement positifs : les équipes internes accompagnées et formées dans la mutation du cabinet sont davantage fidèles et motivées.
Dans la pratique, la stratégie du cabinet orientée sur l’humain a également un impact fort sur les collaborateurs, et dans un deuxième temps sur les clients. Quatre générations se côtoient actuellement au sein de nos structures d’exercice, les associés du cabinet ont pour devoir de tirer les avantages de chacune de ces générations.
Un nouveau mode de développement des compétences
Depuis toujours, les cabinets d’expertise comptable sont reconnus pour leurs compétences techniques (les hard skills). Ces compétences restent bien évidemment nécessaires dans un environnement digitalisé, notamment pour identifier les biais provoqués par des comportements d’intelligence artificielle, ou encore pour alerter sur la propagation de fake news, mais elles ne sont plus suffisantes.
Le développement des softs skills (savoirs comportementaux) est également indispensable. Cette notion comportementale doit être intégrée par tous aujourd’hui afin que la relation client et son expérience soient idéalement
développées dans nos organisations ; elle est également primordiale pour chaque cabinet qui se veut « phygital » ! Ce n’est donc pas uniquement l’intégration de technologies ou leur agrégation systématique dans nos
cabinets, qui les feront migrer efficacement et en pleine conscience dans ce nouveau monde. L’attractivité de nos cabinets et la fidélisation de nos équipes, passeront obligatoirement vers une profonde transformation
des modes de management actuels et vers une forte évolution du management de nos compétences.
Historiquement, le client d’un cabinet d’expertise comptable recherchait la compétence et le savoir. Depuis l’avènement à grande échelle d’internet et de l’information pour tous, il cherche à la fois à s’assurer de la véracité d’une information, mais également à vivre une expérience personnalisée et unique. L’apprentissage des soft skills entre totalement dans le champ de ces nouvelles attentes et besoins du client, où le collaborateur doit répondre à des problématiques complexes, analyser la cohérence et la fiabilité d’une information dans le cas très spécifique du client, faire preuve d’empathie dans les phases optimistes ou pessimistes du cycle de vie du client…
Dans la pratique, les experts-comptables ont un rôle essentiel à jouer auprès de leurs collaborateurs, hélas souvent réticents à se former aux soft skills, au bénéfice de formations techniques sur la comptabilité ou la fiscalité. La prise de conscience de l’importance de ces nouvelles compétences doit donc être réalisée sous l’impulsion de ses associés, afin
de garantir la correcte migration du cabinet.
Une fois le cabinet prêt et installé dans le vaisseau du « phygital », la seconde grande étape consiste à y faire interagir tous les clients.
Comment embarquer le client dans le « phygital » ?
La pratique du « phygital » se met en oeuvre au sein de cabinets dit agiles de manière assez naturelle et efficace. L’aboutissement d’une dématérialisation intégrale de l’organisation libère tant physiquement que psychologiquement les collaborateurs au quotidien. Le recours à une relation client basée sur l’instantanéité et le partage de documents, la communication d’indicateurs de gestion ou de livrables techniques, facilitent les rapports clients/cabinets et renforcent l’expérience client.
Le « phygital » met des outils innovants et des technologies à la portée du client et des collaborateurs. Dans ce contexte, il est alors primordial d’assurer une qualité de service irréprochable car la transparence des points de contact avec les clients fait que le retard dans le traitement de l’information, ou l’erreur dans ce traitement, sont plus facilement détectables et donc sujets à un niveau d’insatisfaction plus important.
L’accroissement de ces points de contacts, qu’ils soient virtuels ou de proximité, doit permettre de proposer des services complémentaires et connexes à l’ensemble de notre clientèle. Ces services sont d’ailleurs aujourd’hui de plus en plus diversifiés en répondant aux besoins précis de nos clients, chefs d’entreprise.
L’espace-temps doit donc être appréhendé avec une délicatesse particulière car cette notion explose actuellement tous nos fondamentaux. L’émergence des points de contact numériques est à la base de cette explosion. Aujourd’hui, nous pouvons accompagner nos clients et travailler avec nos collaborateurs dans des espaces-temps différents, tout en répondant totalement à leurs besoins, avec une satisfaction identique, voire meilleure et une efficacité accrue.
L’apparition de ce nouveau type d’organisation doit permettre au cabinet d’expertise comptable d’atteindre un niveau de productivité très élevé, permettant de libérer du temps pour un accompagnement individuel de qualité pour le client, tout en le sécurisant totalement sur nos missions dites
régaliennes.
Les plateformes collaboratives, une solution à la mise en place du « phygital »
En pratique, le cabinet d’expertise comptable peut mettre en place une plateforme collaborative entre sa structure et son client, afin de garantir une parfaite gestion de la relation espace/temps :
La mise en place d’une plateforme collaborative a essentiellement pour objectif de réduire l’effort humain dans la collecte de l’information et dans les travaux à faible valeur ajoutée. L’outil est également le reflet d’une image moderne et digitalisée du cabinet vers l’extérieur.
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Espace identique / Temps identique |
Espace identique / Temps différent |
Espace différent / Temps identique |
Espace différent / Temps différent |
| • Organiser des réunions physiques collaboratives • Prendre des décisions à partir de documents communs et partagés | • Communiquer les points clés du dossier à l’équipe interne • Gérer les plannings et les interventions | • Organiser des vidéos conférences • Partager des documents de travail en amont / pendant et en aval d’un rendez-vous | • Coopérer de façon étendue • Assurer une répartition des travaux entre le cabinet et le client |
Une garantie de sécurité de l’information financière à préserver
L’environnement « phygital » est également synonyme d’environnement sécurisé. Les cabinets d’expertise comptable continuent de collecter, traiter et restituer les informations financières de leurs clients, mais cette fois-ci dans un nouvel espace numérique. Ce nouveau terrain de jeu nécessite de respecter de nouvelles règles, telles que l’application du RGPD depuis mai 2018, mais aussi de sensibiliser toute la communauté sur les risques potentiels associés.
Exemple
Ces nouveaux environnements sont souvent hébergés dans des espaces de Cloud Computing. En tant que professionnels du chiffre, nous avons le devoir de vérifier la correcte sécurisation de cet espace, afin de garantir au client que ses données ne sont pas transmises à des tiers sans en avoir son accord. Les espaces de stockage gratuits ne sont généralement pas en conformité avec le respect du secret professionnel.
Au-delà du principe même de sécurisation des flux, cette sensibilisation apporte aux cabinets de nombreux avantages :
- de nouvelles interventions liées à la sécurisation des flux financiers peuvent être proposées : diagnostic de cybersécurité dans les TPE / PME, vérification de la mise en place des obligations liées au RGPD… ;
- les outils sécurisés permettant de collecter des informations de plus en plus précises et de plus en plus « en temps réel », il est possible de mettre en place des contrôles renforcés pour garantir la sécurité de l’information financière : nouveaux cadrages avec les déclarations fiscales, rapprochement entre les informations comptables et les données de gestion…
Enfin, pour que le client puisse se lancer dans l’aventure du « phygital », nous devons communiquer avec lui.
La mise en place d’une stratégie de communication adaptée
En digitalisant progressivement son cabinet, l’expert-comptable doit chercher à faire évoluer son management et sa communication, pour optimiser et rendre plus efficace sa production afin de donner beaucoup plus de valeur à son service. C’est un réel changement de paradigme !
La mise en place de la stratégie de communication a pour objectif de véhiculer à la fois l’offre et les valeurs du cabinet. Elle se diffuse généralement sur une période de 6 mois à une année, afin d’assurer la bonne compréhension et la bonne assimilation des changements par les équipes et par les clients.
Doit alors être mis en place un véritable plan de communication auprès de la communauté interne et externe, avec des contrôles réguliers, pour s’assurer que les messages et les résultats prévus se réalisent dans les temps impartis.
Le « phygital » est définitivement un choix stratégique majeur pour la pérennité de nos structures dans un environnement de plus en plus instable. Cette gestion stratégique de migration de nos cabinets doit être une décision forte de chaque expert-comptable désireux de répondre aux besoins de ses clients mais également de ses collaborateurs, d’aujourd’hui et de demain.
[1] Modèle élaboré par Alexander Osterwalder : https://www.strategyzer.com/canvas/businessmodel-canvas.
Paru dans la Revue Française de Comptabilité n° 537 du mois de décembre 2019 – http://revuefrancaisedecomptabilite.fr/ne-choisissons-plus-entre-physique-et-digital-devenons-un-cabinet-phygital/